Kunde: BORI BBL
Prosjekt: BORI Familie - lanseringskampanje

I 85 år hadde boligbyggelagene i Norge nektet medlemmene å dele ansienniteten med flere mottakere. Så kom kampanjen som åpnet for at opparbeidet ansiennitet nå kan overføres og deles på flere familiemedlemmer.

Den direkte utfordringen: Lansere en god, men litt komplisert nyhet.
Den indirekte og langsiktige utfordringen: Verve flere medlemmer.

Med 46 000 medlemmer er BORI et av de større boligbyggelagene i Norge og en maktfaktor innenfor boligbygging og -utvikling. BORI har svært høy kjennskap i sitt hovednedslagsfelt, Romerike, men med ambisjoner om å bli en nasjonal aktør i boligmarkedet, kommer behovet for større synlighet og kjennskap utover lokalmarkedet.

Med et produkt som er til forveksling likt det alle andre boligbyggelag har å tilby (og det er mer enn 1000 av dem) er det ikke så enkelt å fremstå som unik eller annerledes. Hvilken grunn skulle vi gi folk til å melde seg inn i BORI fremfor andre boligbyggelag? Hovedutfordringen ble å finne frem til en ny og enestående historie. En fortelling vi kunne være alene om.

Svaret kom med Ansiennitetsskandalen.

Gjennom diskusjoner og workshops med kunden dukket det opp en interessant problemstilling. I 85 år hadde boligbyggelagene i Norge nektet medlemmene å dele ansiennitet med flere mottakere. Hundrevis av oppsparte ansiennitetsår hadde gått tapt fordi mottakere bare kunne motta ansiennitet tilsvarende sin egen alder. En 25-åring som arver 60 års ansiennitet fra bestemor fikk bare beholde 25 års ansiennitet. De resterende 35 år ble strøket. I løpet av noen hektiske uker så et nytt produkt dagens lys: BORI Familie, en ny måte å dele ansiennitet på. Nå kunne bestemors ansiennitet deles på flere, slik at ingen år gikk til spille, samtidig som at flere arvinger kunne få glede av den oppsparte ansienniteten.

Strategi: Dramatikk og pedagogikk

BORI Familie er et enkelt produkt, men litt komplisert å forklare i få ord. Derfor måtte vi utarbeide ulike løsninger for ulike kanaler. Noen steder var pedagogikken viktigst, andre steder måtte vi prioritere dramatikken.

Strategisk sett var det helt avgjørende å starte dramatisk for å få spontan oppmerksomhet rundt kampanjen, samtidig som vi måtte sikre oss at produktet ble forstått ved å støtte opp med pedagogiske virkemidler.

Bred lansering på TV og i sosiale medier

4 filmer med TV-veteran Oddvar Stenstrøm utgjorde startskuddet. Korte filmer med en dramatisk undertone, som først og fremst hadde til hensikt å skape oppmerksomhet rundt nyheten. Her ble ansiennitetsskandalen avslørt med dramatisk hevet pekefinger og en klar oppfordring til å følge med oss videre. Filmene ble vist på de fleste nasjonale kanalene og selvfølgelig i sosiale medier.

4 filmer vist i alle tre kanalhusene, Dicovery, NENT og TV2, i en lanseringsperiode på 3 uker.

 

 

 

 

TV filmene, i formaterte versjoenr, ble brukt på Facebook, Instagram, Bannere og Snap. I tillegg ble de promotert på YouTube.

 

 

Bred oppfølging i egne kanaler

For å kunne forklare alle sider av BORI Familie var det nødvendig med en dypere pedagogisk innsats. Denne ble først og fremst lagt til kundens egen hjemmeside, bori.no – det var jo hit alle aktiviteter i andre kanaler pekte. Det var her kundene skulle lære om BORI Familie og forstå verdien av det.

Der la vi ut en 90 sekunders animasjonsfilm som ble det enkle, men likevel utfyllende svaret på spørsmålene som Oddvar Stenstrøm stilte i reklamefilmene.

 

I tillegg ble det også laget en infografikk, basert på innholdet i animasjonen, og som viste forkjøpsrett med og uten BORI Familie:

 

BORI Familie-siden ble fylt opp med informasjon om alle sider av ordningen; om ansiennitet, om forkjøpsrett og ikke minst tydelige eksempler på hvordan BORI Familie ville fungere i praksis og en serie spørsmål og svar (Q&A) for å kunne forklare så mange detaljer og nyanser som mulig.